Les réseaux sociaux, le nouvel enjeu des librairies

Sur les réseaux sociaux, une nouvelle tendance est arrivée, celle de la recommandation de livres. Les passionnés de littérature se regroupent en communautés afin d’échanger sur leurs dernières lectures. Une tendance qui incite de plus en plus de jeunes à pousser les portes des librairies de Vichy.

BookTok ou Bookstagram… Ce sont peut-être des termes que vous ignorez, pourtant c’est un phénomène assez connu sur les réseaux sociaux. BookTok et Bookstagram sont une contraction de book, « livre » en anglais et de TikTok et Instagram, deux réseaux sociaux. Des influenceurs se filment en train de promouvoir des livres. Vues par des millions d’internautes, ces vidéos de courte durée influencent le monde des librairies. Sur Instagram, le hashtag #Bookstagram regroupe 111 millions de publications venues du monde entier. De même sur TikTok, où le hashtag #Booktok compte 41,6 millions de vidéos.

Les librairies ne sont pas passées à côté de ce phénomène. À Vichy, Sarah, conseillère au rayon romance de la librairie À la Page l’a bien remarqué, les réseaux sociaux ont influencé ses ventes. Assise au comptoir du magasin, elle explique avoir vu du changement notamment dans son rayon. « C’est vrai que TikTok a une énorme influence sur ce que les personnes viennent acheter. On observe parfois des livres qui, pendant un mois, ne bougent pas, et d’un coup il y a TikTok qui en parle. Le public, c’est surtout les jeunes adultes. » En désignant son rayon, où plusieurs personnes feuillettent des livres, elle déclare avoir dû agrandir la catégorie romance.

Le même constat est fait du côté de la Fnac. Coralie*, une conseillère, a également remarqué ce phénomène : « Chez nous, ça a surtout commencé avec les mangas. Mais effectivement, aujourd’hui, il y a un pic de ventes au niveau de la romance. » Elle prend l’exemple de Captive, « l’un des livres qui a lancé la darkromance grâce à sa popularité sur TikTok ». Même si cela fait deux ans qu’il est sorti, elle explique qu’elle le vend encore énormément.

« Il y a aussi eu l’effet Pass Culture » Sarah, conseillère à la librairie À la Page

Pour ces deux librairies, le phénomène prend racine dans la période post-Covid-19. Le confinement correspond au moment où le #Booktok et le #Bookstagram ont connu un pic de popularité. Les jeunes cherchaient de nouveaux moyens de se divertir alors qu’ils étaient enfermés chez eux. La lecture est alors devenue une solution pour lutter contre l’ennui.

Mais les libraires mettent également en avant une autre raison. « Il y a aussi eu l’effet Pass Culture », observe Sarah. Entre l’influence des réseaux sociaux et un crédit spécial donné par l’État, les jeunes ont été de plus en plus aperçus dans les librairies. La tendance est confirmée par une étude du Centre national du livre (CNL) : en 2022, 83 % des jeunes déclarent lire pour leur plaisir personnel contre seulement 78 % en 2016.

S’adapter au public

Les libraires ont été obligés de s’adapter à cette affluence. À la Fnac, au rayon romance, les étagères sont pleines de livres en stock, ce qui n’est pas forcément le cas pour d’autres rayons. La conseillère explique que sa collègue suit les tendances sur les réseaux sociaux et prévoit le stock en fonction. Une façon efficace de garantir aux clients qu’ils trouveront ce qu’ils veulent. Mais parfois, cela ne se passe pas comme prévu. « Le livre Valentina était beaucoup annoncé sur les réseaux sociaux, TikTok et Instagram. Tout le monde s’est dit que ça allait être un truc de fou. Finalement ça ne s’est pas tant vendu que ça. On peut le voir, les piles sont encore bien remplies », déplore Coralie.

La conseillère de la Fnac évoque aussi un autre point de vigilance. Certains livres, en tendance sur les réseaux sociaux, ne peuvent pas être lus par un public trop jeune. « On a l’obligation de prévenir les gens. Des fois, quand je vois une maman avec une jeune fille, je préviens. Dans certains livres, derrière, il y a des symboles pour avertir le lecteur. Mais on n’a pas le droit d’interdire une vente », explique-t-elle.

Les réseaux sociaux comme outil

Pour certaines librairies, les réseaux sociaux ne sont pas seulement un moyen de faire revenir les jeunes dans les rayons mais ils sont devenus de véritables outils de travail. C’est le cas pour la librairie-café clermontoise Emma’s Bookshop. Depuis son ouverture, en juillet 2021, cette librairie est présente sur TikTok et Instagram. Marie Gusto et Émilie Debur se mettent en scène sur des mini-vidéos. Elles reproduisent ce que l’on appelle des trends, c’est-à-dire des vidéos tendances sur les réseaux sociaux.

« C’est un outil [les réseaux sociaux] dont on se sert beaucoup au quotidien, déclare Émilie Debur. Nous, ça nous permet de montrer à la fois les livres que l’on recommande, les nouveautés. » Émilie ajoute que, souvent, des personnes viennent à Emma’s Bookshop avec une capture d’écran d’une de leurs vidéos afin d’acheter le livre présenté.

La commerçante évoque elle aussi un pic des ventes concernant les livres viraux sur les réseaux sociaux. « On voit bien que les livres qui marchent bien ici [en magasin], on les retrouve sur les réseaux sociaux. »

Rapport humain toujours important

Même si toutes les libraires interrogées sont d’accord sur le fait que les réseaux sociaux influencent les choix des lecteurs, elles sont aussi d’accord sur l’importance des échanges humains. « On n’a pas de stand spécialement pour les livres tendances sur TikTok. On préfère mettre en avant nos coups de cœur, les livres qu’on a aimés », déclare Sarah, conseillère de vente à la librairie À la Page.

Pour Émilie, c’est le même constat, il reste de nombreuses personnes qui viennent dans la librairie pour avoir des conseils de lecture. Emma’s Bookshop est une librairie internationale, donc des personnes viennent chercher des livres en anglais, italien ou espagnol. Ces livres étrangers n’étant pas sur les réseaux sociaux français, les lecteurs ont toujours besoin des conseils d’Émilie ou Marie. « Les personnes qui lisent dans les autres langues, ce sont des personnes qui sont plus à la recherche de conseils. »

* Ce prénom a été modifié

Jade Belleville